Analiza pieţei cerealelor
2006-2008
Un mic dejun sanătos începe cu o porţie bună de fructe şi de cereale. Românii au înţeles acest lucru şi ca atare şi consumul de cereale pentru micul dejun a crescut ca şi în anii precedenţi cu peste 30% în volum şi 35% în valoare.
În cifre absolute, piaţa românească în domeniu se cifrează la aproximativ 8.000 de tone, în timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.
Pentru Rommac, 2007 a însemnat o creştere în volum de 31% şi o creştere în valoare de 26%. S-au înregistrat creşteri pe segmentul Musli, Cornflakes (cereale pentru toată familia), cereale cu calităţi nutriţionale speciale (pentru dietă).
Creşterea pieţei a fost determinată de mai mulţi factori:
· orientarea cumpărătorilor către produsele alimentare sănătoase
· evolutia nivelului de trai
· promovarea intensă a produselor
· şi nu în ultimul rând de "moda" consumului de cereale
În acest ultim caz, românii preferă cerealele pentru că sunt la "modă" şi uită de celelalte adaosuri. Cei mai expuşi sunt copiii care astfel manâncă o cantitate prea mare de zahăr şi ciocolată din respectivele produse. Există şi pe această piaţă o schimbare a preferinţelor în ultimii ani. S-a conturat un grup fidel cerealelor cât mai puţin procesate, cu adaosuri minime de zahăruri sau aditivi, preocupaţi de un mod de viaţă cât mai natural si sănătos.
! Desi consumul este inca redus, totusi piata de profil are un mare potential de crestere !
Consumul de cereale în România şi în lume
· România - 570 grame de persoană
· Finlanda, Belgia, Elveţia - peste 2 kg de persoană
· Irlanda - peste 8 kg de persoană
| Producatori | Cotă cumulată | Mai 2006-Aprilie 2007 | Mai 2007-Aprilie 2008 |
| Nestle European Food Loulis Sano Vita Dr. Oetker | În volum | 92,3% | 91,3% |
| În valoare | 91,7% | 90,9% |
Piaţa din România evoluează, consumatorii devin mai exigenţi şi se orientează către produse nutritive cu beneficii multiple. Astfel, producătorii sunt de părere că următorii cinci ani ar putea aduce o dublare a consumului de cereale pentru micul dejun. Nu trebuie neglijată nici tendinta de migrare pe termen mediu si lung către produsele certificate Bio.
Porţia zilnică de cereale pentru micul dejun este disputată între companii precum Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. În condiţiile în care profilul consumatorului se modifică periodic, companiile care lucrează pe această piaţă investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului de produse, cât şi în promovarea acestora. Rommac a lansat în 2007 două noi sortimente de Musli (Musli măr copt şi scorţişoară, Musli ciocolată şi căpşuni). Cele două sortimente au condus la creşterea vânzărilor pe acest segment cu 400%.
De asemenea, compania şi-a lărgit oferta de batoane de cereale, prin lansarea unui produs pentru copii şi a două sortimente de Activ Bar, cu proprietăţi nutriţionale specifice, pentru diete, bogat în fibre.
Sano Vita rămâne fidelă cerealelor sub formă de musli sau fulgi presaţi de cereale. În 2007-2008, au introdus batoanele de cereale produse în Germania. În 2008, (în luna septembrie) au lansat produsul Bixies, 97% fulgi de grâu integral, alimentul cel mai popular în Australia, Noua Zeelandă şi alte ţări de cultură britanică.
Nestle oferă în prezent consumatorilor un portofoliu larg de produse ce acoperă toate segmentele de piaţă: copii, adulţi şi toată familia. Spre deosebire de piaţa din vest, unde copiii au o pondere de 40% din consumatori, în Romania reprezintă aproape 60% din total. Femeile consumă semnificativ mai multe cereale decât barbaţii şi, în timp ce adulţii preferă în special cerealele dietetice, copiii se orientează spre produse care le sunt destinate.
Per total, consumul de cereale pentru micul dejun a crescut ca şi în anii precedenţi, cu peste 30% în volum şi 35% în valoare.
În anul 2008 în martie, s-a completat gama de produse Fitness destinată segmentului adulţi cu un nou produs: Nestle Fitness Chocolat. Acest produs este o combinaţie unică ce conţine fulgi de cereale integrale Nestle Fitness înveliţi într-un strat de ciocolată.
Top producători de cereale mic dejun
| Producători | Cotă cumulată | Mai 2006-Aprilie 2007 | Mai 2007-Aprilie 2008 |
| Nestle European Food Loulis Sano Vita Dr. Oetker | În volum | 87,20% | 86,80% |
| În valoare | 88,20% | 88,10% |
Vânzările cele mai mari de cereale se înregistrează în mediul urban, în Bucureşti, Banat, Ardeal, oraşele mari din Moldova. Cele mai scăzute sunt în Oltenia. Specific acestei pieţe este modalitatea de promovare. Pe lângă clasicele spoturi radio si TV, un rol important îl are promovarea în magazine, la raft. Promoţiile, în special pe segmentul copii reprezintă un avantaj competitiv foarte important pentru Nestle prin prisma calităţii şi a renumelui premiului oferit.
Top producători de alte cereale
| Producători | Cotă cumulată | Mai 2006-Aprilie 2007 | Mai 2007-Aprilie 2008 |
| European Food Sanovita Rommac Trade Fortin Muhlen Hahne | În volum | 97,9% | 97,4% |
| În valoare | 98,0% | 97,5% |
În ceea ce priveşte adulţii, putem vorbi de o comunicare permanentă cu aceştia realizată prin intermediul brand-ului "Nestle Fitness". Ultima activitate este "Programul de Alimentaţie", un instrument on-line care pe baza informaţiilor furnizate de consumatori, se poate alcătui un plan de alimentaţie personalizat.
Acesta include cantitatea zilnica estimată de kilocalorii necesară pentru a obţine o scadere în greutate, informatii despre cerealele integrale, importanţa unei alimentaţii echilibrate şi sfaturi uşor de urmat pentru a da jos kilogramele în plus.
Sano Vita, pe langă promoţiile din marile magazine, a largit gama de musli folosind fructe autohtone, uscate cu o tehnologie brevetată în România şi implementată în acest an de companie.
Producatorii apreciază că următorii cinci ani ar putea aduce o dublare a consumului de cereale pentru micul dejun.
Preţul materiei prime, a cerealelor, în general, influenţează în mod direct preţul cerealelor pentru micul dejun.
Astfel, anul 2007 a fost dificil şi pentru producătorii de cereale pentru micul dejun care au încercat să nu majoreze preţul. Totuşi, pe viitor nu se stie daca va ramane constant din cauza conjuncturii de pe piata mondiala a cerealelor: recolte slabe, preţul petrolului în creştere.
Specificul pieţei de cereale pentru micul dejun
- Preţul materiei prime, a cerealelor, influenţează în mod direct preţul cerealelor pentru micul dejun.
- Copiii consumă aproape 60% din cerealele pentru micul dejun.
- Femeile consumă semnificativ mai multe cereale decât barbaţii.
- Adulţii preferă în special cerealele dietetice.
- Vânzările cele mai mari de cereale pentru micul dejun se înregistrează în mediul urban, în Bucureşti, Banat, Ardeal, oraşele mari din Moldova. Cele mai scăzute sunt în Oltenia.
Analiza produsului Nestle pe piaţa locală
Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:
· Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate
· Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă
· Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării şi dezvoltării
· Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ
· Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");
· Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale
· Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale
În 1866, in Vevey, Elveţia, Henri Nestlé, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé.
Într-o zi, un prieten a venit la el cu un bebeluş ce fusese născut prematur cu o lună. Deoarece nu tolera nici un fel de mâncare, medicii din localitate nu i-au dat şanse de supravieţuire bebeluşului. Henri Nestlé a hrănit bebeluşul cu laptele său cu cereale şi acesta a supravieţuit. În câţiva ani noul produs s-a extins datorită cererii din aproape toată Europa.
Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germana înseamnă " cuibuşor ", precum şi emblema familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană.Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi (“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant.
În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE.
Nestlé Romania a continuat să producă napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă. În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare cafea.
Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe – în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 14 ţări.
Distribuţia produselor Nestlé a evoluat în ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003, în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţi internaţionali, în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali.
În prezent, Nestlé România colaborează cu 12 clienţi internaţionali şi 12 parteneri de distribuţie regionali.
Vânzările înregistrate de Nestlé România au crescut în perioada 2003 – 2007 cu aproximativ 300%. Un factor de succes în atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local şi internaţional a angajaţilor din departamentul vânzări. Nestlé s-a implicat activ şi în pregătirea forţei de vânzare a partenerilor de distribuţie.Chiar dacă suntem mult în urma Europei, piaţa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult în ultimii ani, fiind definită de specialişti ca o piaţă încă în formare, însă foarte dinamică.
Motivele creşterii sunt de la dorinţa de imitare a ceea ce se face în vest până la acceptarea pe baza informaţiei sau convingerea în urma testării.
În plus, succesul înregistrat de cerealele pentru micul dejun în rândul consumatorilor români îşi are cauza şi în schimbările majore din sectorul de retail în ultimii ani. Pentru că preferinţa pentru cumpărăturile făcute în hipermarketuri se accentuează din ce în ce mai mult, iar din cosul de cumpărături fac parte acum şi cerealele pentru micul dejun, trendul se menţine în continuare crescător la aceste produse.
Piaţa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în special la adulţi, este legată de o creştere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din motive lesne de înţeles datorită profilului nutriţional al elementelor din acea perioadă, precum şi înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată, având în vedere apropierea vacanţei.
Vârfurile de vănzări depind şi de promoţii. În ceea ce priveşte promovarea, ambalajul joacă un rol foarte important în comunicarea valorilor produsului, alături de comunicarea media şi de mijloacele de promovare «in-store».
Concurenţă
Porţia zilnică de cereale pentru micul dejun, disputată de companii precum Nestle, Loulis, European Food sau Dobrogea Group este înca destul de redusă comparativ cu alte state europene, însă ritmul de creştere de până la 50% anual ar putea trece piaţa de 35 mil. euro.
Companiile care activează pe această piaţă investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului de produse, cât şi în promovarea acestora
Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaţa din România se numără Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness şi Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik şi Chocapic şi cele pentru adulţi Fitness. Nestle a atins in 2008 o cifra de afaceri de aproape 200de milioane euro
Cifra reprezinta o crestere de 25% comparativ cu anul 2007, dar si o majorare semnificativa a cotei de piata pentru produsele de top din toate diviziile Nestle.Grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din Bucuresti fiind primul producator din Romania.
In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in continuare in productie sub brandul Fortza. La inceputul anului 2004, Loulis lanseaza pe piata o gama premium de cereale pentru micul dejun, portofoliul companiei incluzand in acest moment sase produse. Loulis are o cota de piata, dupa volumul de vanzari, de 24% la nivel national si de 37% in Bucuresti. Loulis a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 45 mil. euro si un profit net de 760.000 de euro, in crestere fata de 2005Grupul European Food&Drinks, detinut de fratii Micula. Divizia de cereale a intrat pe piata la inceputul anului 2002, primele sortimente produse fiind sub brandul Viva. In anii care au urmat compania a mai lansat pe piata alte doua branduri, Olla si Rollo, fiecare incluzand mai multe sortimente de cereale.
"Cele mai noi aparitii pe acest segment sunt cerealele pentru micul dejun destinate copiilor, acestea fiind sub marca Trompi. Produsele European Food sunt vandute atat pe piata locala, cat si pe pietele externe, in Israel, Cehia, Slovacia, Ungaria si Bulgaria. Afacerile grupului European Food & Drinks detinut de fratii Micula au ajuns la 882,5 mil. euro anul 2007trecut (2.945,28 mil. lei), in crestere cu aproximativ 10% fata de 2006, potrivitAlt producator de cereale pe piata romana este grupul Dobrogea. Cerealele pentru mic dejun Dobrogea, lansate în 2002, sunt obţinute cu tehnologii moderne care respectă reglementările sistemului integrat calitate-HACCP-mediu. Cerealele pentru micul dejun sunt fabricate din materii prime indigene. Realizarea cerealelor mic dejun se înscrie în preocuparea Dobrogea de a fabrica produse sănătoase, fortifiate cu minerale şi vitamine, cu aport de fibre alimentare, în condiţii de strictă igienă.
Calitatea produselor finite este certificată prin analize efectuate în laboratoarele grupului Dobrogea, utilate modern şi acreditate RENAR. Produsele nu conţin coloranţi, aditivi sau conservanţi. Companie cu capital integral românesc, Dobrogea Grup a realizat în anul 2008 o cifră de afaceri consolidată de 60 milioane euro. "În ultimii 15 ani, Dobrogea Grup a investit peste 52 milioane de euro pentru modernizarea facilităţilor de producţie, introducerea de noi tehnologii şi îmbunătăţirea activităţilor logistice.Analiza produsului Nestle Fitness
Gama Nestle Fitness se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim alimentar sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată. Se manifestă o tendinţă a concentrării pieţei ţintă pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un procent nesemnificativ în această categorie. Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe marile oraşe din România, unde numărul consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată.
Motivul care stă la baza cumpărării produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care o au alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos. Sloganul adoptat de Nestle pentru noul său produs este: “Silueta care te prinde”, evidenţiind astfel segmentul de consumatori pe care il vizează, şi anume, femeile.
În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale Nestle Fitness, acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie cumpără în medie săptămânal astfel de cereale.
Pentru clientele care consumă zilnic regulat Nestle Fitness, frecvenţa cumpărării poate fi de două ori pe săptămână.
Scopuri şi obiective
- cerealele Nestle Fitness să fie cât mai cunoscute pe piaţa românească ,în special în rândul femeilor sau a celor ce vor să aibe un mod de viaţă sănătos;
- să câştige notorietate;
- să crească vânzările;
- educarea pieţei, învăţarea modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la cerealele Fitness;
- atragerea de clienţi noi;
- fidelizarea clienţilor existenţi;
2. LISTA DE ACTIVITATI – PLANIFICAREA IN TIMP
· Fixarea zonei teritoriale unde va avea loc promovarea – repartizarea geografica.
Firma Nestle Romania a decis să facă “achiziţii nationale” (de spaţiu publicitar), difuzând reclame prin intermediul reţelelor nationale de televiziune, prin revistele cu tiraj naţional etc.
Cu toate că Nestle deţine un procent ridicat din piata producătorilor de cereale, pe plan naţional, acest procent poate varia de la regiune la regiune. Prin urmare, publicitatea naţională a produsului Nestle Fitness poate fi eficientă, dar nu poate ţine seama în mod eficace de diversele situaţii existente pe plan local.
· Fixarea deciziilor privind planificarea in timp a difuzarii publicitatii.
Difuzarea publicitatii va avea caracter de continuitate, astfel expunerea produsului Fitness se va programa in mod uniform, pe parcursul a 28 de zile.
Nestle a ales sa utilizeze publicitatea continua pentru a-si extinde piata, pentru ca Fitness poate fi un produs cumparat frecvent ( prezinta o necesitate ridicata in alimentatia zilnica) si pentru ca categoria de cumparatori – femeile – este clar definita.
· Fixarea mijloacelor publicitare – alegerea sloganului publicitar.
Pentru asigurarea audientei, frecventei si impactului asupra potentialilor consumatori, s-au fixat urmatoarele mijloace publicitare:
Ziarele nationale si locale cum ar fi: “Libertatea”, “Ziua”, “Adevarul”, “Formula As”, “Jurnalul National”. Acest mijloc publicitar s-a ales deoarece ofera aparitie la momentul dorit, o buna acoperire a pietei locale, grad inalt de credibilitate.!
Televiziunea locala si cea nationala : Prima TV, PRO TV, Antena 1, TVR 1. Televiziunea combina imaginea, sunetul si miscarea; se adreseaza simturilor, capteaza atentia si are audienta mare.!
Reviste : “Lumea Femeilor”, “Bolero”, “Olivia”, ”Unica”, “Avantaje”. Revistele ofera un grad mare de selectivitate geografica si demografica, credibilitate si prestigiu, reproduceri de calitate superioara, durata mare de viata, grad semnificativ de transmitere intre cititori.!
Panotaj in diversele puncte centrale ale marilor orase.!
Internet: pe site-ul www.cereals.ro, si pe diferite alte site-uri.!
Sampling in supermarketurile si hipermarketurile din Bucuresti: Metro, Selgross, Billa, Cora, Mega Image, La Fourmi.!
Sloganul publicitar ales de Nestle pentru noul sau produs cerealier este: “Silueta care te prinde”.Pentru a veni cât mai mult în avantajul clientelor, Nestle a completat gama clasică a cerealelor integrale si prezintă următoarele trei sortimente: Nestle Fitness, Nestle Fitness Fruits şi Nestle Chocolate. Piaţa ţintă a cerealelor integrale Fitness este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia sănătoasă.
Strategia pe care o propunem firmei se referă la fidelizarea consumatoarelor şi sporirea satisfacţiei acestora. Nestle se bucură deja de renume şi este lider pe piaţa românească în materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarcă prin calitate, imagine şi rezultatele dovedite. Ceea ce poate face Nestle în continuare constă în realizarea unor promoţii şi aducerea unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienţilor.
Modalitatea de fidelizare a clientelor
Ce ar trebui să se ia în calcul dacă se doreşte fidelizarea clienţilor? În primul rând trebuie identificate momentele în care clienţii intră în contact cu compania sau produsul, care este modalitatea prin care clienţii ajung la produs, când şi cu ce frecvenţă şi ce se poate îmbunătăţi la acest sistem. Marea majoritate a greşelilor de marketing se produc datorită faptului că aproape nimeni nu analizează de ce numărul clienţilor a scăzut, care au fost aspectele care i-au nemulţumit.
Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie să dezvolte un set de instrumente prin care să obţină un feedback din partea clienţilor şi un instrument de targetare axat pe ceea ce îl interesează pe client. Pentru ca totul să aibă efectul scontat, înainte de a iniţia o strategie de fidelizare trebuie făcută o analiză foarte detaliată e informaţiilor existente despre client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă. Existenţa unei irelevanţe în acţiunea firmei conduce la diminuarea încrederii consumatorului şi în cele din urmă la ignorarea mesajului transmis. A nu menţine un dialog conduce la concluzia că firma nu este interesată decât de vânzarea produselor sale şi nu îi pasă de client.
Eficienţa acţiunilor de fidelizare se măsoară în recomandări. Fiecare dintre noi este într-un fel un mic lider de opinie şi îi putem influenţa pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi din domeniul în care suntem informaţi. De aceea compania trebuie să fie atentă la fiecare client pe care îl nemulţumeşte. În primul rând, când vine vorba de un client nemulţumit, nu este doar unul, ci cel puţin patru. Studiile arată că acel client va povesti la cel puţin trei prieteni ce a păţit şi ce fel de companie jalnică a întâlnit .
Astfel strategia propusă de fidelizare a clienţilor Nestle Fitness se bazează pe recompensarea clientului de fiecare dată când cumpără. Acesta este un truc al vânzărilor directe şi se bazează pe recompensarea clienţilor la fiecare cumpărare, chiar dacă această recompensă este foarte mică. Este o tehnică extrem de puternică şi creează nivele de fidelizare.
Propunem ca Nestle să acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A cumpărat o dată? Nestle îi mulţumeşte şi îl recompensează. A cumpărat şi a doua oară? Clientul primeşte încă un beneficiu. Deşi sunt investiţii de timp, bani şi efort pe termen scurt, această strategie va scoate bani pe termen lung, generând un cashflow constant şi echilibrând financiar compania.
Oferta
Nestle va oferi la achiziţionarea fiecărei pungi de cereale de 250 gr câte un baton de cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos şi hrănitor.
La fiecare pungă de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumpărată clienţii vor primi un bol gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e porţia potrivită de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel că ideea cu care va veni Nestle se referă la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni în ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.
Dorind să satisfacă nevoile clienţilor, dincolo de creşterea veniturilor din vânzarea produselor companiei, Nestle va acorda gratuit câte o cană pentru servit cafea la cumpărarea fiecărei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with Ness.
Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda gratuit un fluturaş magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din bucătărie şi sugerează ideea că oricine consumă regulat cerealele Fitness va fi suplu şi frumos ca un fluture.
Toate cele trei produse gratuite oferite prin pachetel FitBowl, stay Fit with Ness şi Fitness&Fly vor avea inscripţionată marca Nestle Fitness.
Dincolo de oferta propriu-zisă...
Fiecare pachet special de cereale integrale Fitness va avea înscris un număr cu care clientul se va putea loga pe site-ul special creat de Nestle. De exemplu, dacă o femeie cumpără o pungă de cereale Nestle Fitness, aceasta poate să intre în comunitatea virtuală Nestle. Ea va crea un cod de utilizator pentru logare pe site şi la fiecare nouă cumpărare de cereale Fitness va introduce acel număr de pe pungă şi va avea astfel acces la şi mai multe informaţii. Care vor fi avantajele acestui site? Consumatoarele Nestle vor avea la dispoziţie informaţii despre diete, regimuri de viaţă sănătoasă, anumite reţete culinare. La crearea contului pe site clientul va trebui să se înregistreze cu datele personale, astfel că Nestle va avea o bază de date cu clienţii, vârsta acestora, locaţia şi tipul de produs preferat. Mai mult decât atât, la fiecare nouă cumpărare de cereale, clientul va introduce un nou cod, astfel că firma va avea informaţii despre frecvenţa de cumpărare a consumatorilor.
De ce o nouă cumpărare, un nou cod? Pentru că fiecare pungă are un cod şi înscrierea a cât mai multe coduri pe site va creşte şansa clienţilor de a câştiga marele premiu: un abonament gratuit pentru un an la cea mai performantă sală de fitness din oraşul câştigătorului.
Totodată, Nestle va pune la dispoziţia membrilor comunităţii un serviciu Live Support, prin care clientul va putea intra în legătură cu un consultant în nutriţie, specialist in psihologie. Acesta va avea responsabilitatea de a înţelege problemele clientului şi de a-l ajuta în rezolvarea lor.
Tot aici clientul va putea posta comentarii despre produs, critici şi recomandări.
Fişa clientului este foarte importantă pentru companie întrucât permite studierea comportamentului consumatorului, preferinţele acestuia şi furnizează date importante pentru creşterea vânzărilor.
Nestle va afla prin intermediul fişei clientului care este motivul pentru care se cumpără produsul, care este frecvenţa de cumpărare, care este produsul preferat şi astfel îşi va dimensiona mai bine cantitatea fabricată şi vândută.
În acelaşi timp, în ideea lansării unui nou produs din această gamă, Nestle poate afla informaţii preţioase în legătură cu ce şi-ar dori clienţii, evitând riscul lansării unui produs pentru care nu ar exista cerere. În acelaşi timp, prin această fişă compania primeşte diverse informaţii, fără a mai iniţia cercetări sau studii de piaţă, reducând costul de marketing.
